A importância dos gimmicks na comunicação política
Ana Paula Figueiredo
Estagiária de Jornalismo
Na sexta-feira, 10, último dia de atividades na Semana da Comunicação, o coordenador do curso de Publicidade e Propaganda da Unisinos, Sérgio Trein, ministrou a oficina A utilização de gimmicks na comunicação política.
Mas o que vem a ser gimmicks? Os gimmicks são personagens – também conhecidos como mascotes – criados pela publicidade com o objetivo de humanizar os produtos. A ideia passou a ser utilizada a partir do final do século XIX e início do século XX.
O intuito era atrair a atenção do público, então as empresas começaram a utilizar a estratégia da humanização dos produtos. “Os personagens se transformaram em ícones na memória do consumidor, estabelecendo um vínculo de afetividade com a marca”, afirmou Trein.
No entanto, Trein lembra que a utilização de gimmicks não é recente, pois há muito tempo foi criado o tigre dos cereais Sucrilhos. Há mais tempo
Tonny, o mascote do cereal Sucrilhos.
ainda, foi criada talvez a mais popular das figuras, o Papai Noel, que surgiu simplesmente de uma ideia dos publicitários por trás da marca Coca-Cola.
Atualmente a publicidade se utiliza muito dessa ideia e tem criado diversos mascotes que se tornaram conhecidos pelo público, como a esponja de aço Assolan e o franguinho da Sadia.
A definição de gimmicks diz o seguinte: “Um truque ou atrativo com efeito visual ou sonoro para chamar a atenção e despertar interesse em um determinado anúncio, comercial, produto ou serviço. É uma gíria norte-americana que sugere artimanha.”
Para Trein, os gimmicks precisam ser de bom gosto, pois, caso contrário, o objetivo pode não ser alcançado. Ele lembra que, na década de 70, foi criado o personagem Sujismundo para uma campanha de limpeza e higienização, que acabou sendo um fracasso porque as crianças adoravam o mascote sujinho. “O brasileiro adora o anti-herói”, avalia.
Com a popularização dos personagens/mascotes, a política começou a utilizar a publicidade para conseguir uma eficácia mais abrangente em suas mensagens e, assim, melhorar a imagem dos políticos.
Trein comentou as duas definições de imagem que são usadas para a criação dos gimmicks: a primeira diz que o mascote deve ser o mais parecido possível com a pessoa ou o objeto representado. A segunda é trata daquilo que se pretende produzir na mente dos destinatários. “Isso é a produção de sentidos”, disse.
Normalmente, os mascotes são criados para produtos que não se comunicam, não têm emoções. Assim, o coordenador apontou a utilização de gimmicks na comunicação como uma política que acaba determinando um paradoxo: por que humanizar, no caso dos políticos, quem já é humano?
Segundo ele, há uma crise na humanização do político que engloba quatro fatores: o primeiro é que, devido à insatisfação com os parlamentares, há uma diminuição da participação política por parte dos eleitores. O segundo é a perda da capacidade de governança por parte das administrações públicas. O terceiro fator diz que o público prefere se relacionar com a política por meios de comunicação. O último fator aponta que, com o crescimento de associações informais e locais, como as comunidades de bairros, as soluções para os problemas se apresentam de forma mais imediata. Todos esses tópicos acabam por deixar o público desconfiado quanto à integridade e palavras dos políticos. Assim, eles deixam de ser humanos, no sentido de não serem mais iguais às pessoas comuns, e por isso tornam-se personagens.
Kassabinho, mascote do prefeito de São Paulo, Gilberto Kassab.
Como exemplos de gimmicks utilizados na política que fizeram e ainda fazem sucesso, Trein apresentou o Kassabinho, miniatura do prefeito de São Paulo, Gilberto Kassab, e a Manu, a mascote da deputada federal Manuela D’Ávila. Mesmo Kassab tendo sido eleito, Kassabinho ainda existe e aparece por diversos locais.
Segundo Trein, “os gimmicks funcionam como instrumento de (re) ligação com o público.” Então, é necessário que o personagem fique ‘igual a todo mundo’. Para isso, os gimmicks usam roupas não formais, como camisetas, babylook, bonés, tornando-os comuns, além de serem nitidamente juvenilizados, com disposição e energia.
“Fazer o gimmick da presidente Dilma não daria certo porque ela tem o perfil muito certo, sério, não combina”, afirma Trein. Ele garantiu que o gestual também é uma característica importante na política. “No caso do Kassabinho, parece que ele nos convida a passear com ele, e a Manu nos convida a brincar.”
Carreira
Sérgio Trein é publicitário, doutor em comunicação política, professor e coordenador do curso de PP da Unisinos. Trabalhou em agências de marketing político, e é autor de artigos sobre propaganda política no Brasil, América Latina e Portugal.
13 de Junho de 2011 às 5:08 pm